Ha Ön kiskereskedelmi kapuár-szolgáltató, első kézből tudja, hogy minden működési költség átgyűrűzik az árképzési stratégiáján, de kevesen állunk meg, hogy feltérképezzük, hogy a marketingkampányok költségei pontosan hogyan kapcsolódnak a végső kiskereskedelmi kapuárhoz (az az összeg, amelyet a kiskereskedők fizetnek az Ön által gyártott, márkanevelt és szállított kapukért). Évek óta egyensúlyoztam két egymással versengő prioritást: kiváló minőségű, megbízható beléptetés-ellenőrzési megoldásokat szállítani az élelmiszer- és vegyesboltokba, valamint a kiskereskedelmi kapuk árai versenyképesek megőrzése ahhoz, hogy szerződéseket nyerjek egy olyan piacon, ahol a kiskereskedelmi szolgáltatók által elköltött minden dollár számít. Amit megtanultam, az az, hogy a marketingkampányok költségei nem csak egy sor tételt jelentenek a vállalat költségvetésében; csendes, gyakran alulmért mozgatórugói az ügyfelek által elfogadott kiskereskedelmi áraknak. Bontsuk le ezt a kapcsolatot, mind a marketing, mind a kiskereskedelmi hozzáférés-szabályozás realitásaira alapozva.
Először is határozzuk meg az itt fontos kifejezéseket. A kiskereskedelmi kapu ára a mi munkakörünkben az az ár, amelyet a kiskereskedő fizet azért, hogy forgókapukat, nyílókapukat vagy beléptető rendszert vásároljon az üzletébe. Tartalmazza a nyersanyagokat, a gyártást, a logisztikát és az Ön vállalatának fedezetét. A marketingkampányok költségei pedig minden dollár, amelyet a potenciális kiskereskedelmi ügyfelek elérésére költenek: az üzletek vezetőit megcélzó digitális hirdetések, a kiskereskedelmi iparági rendezvényeken a kiállítási standok, az értékesítési csapat utazásai az üzletláncokkal való találkozásra, valamint olyan tartalmak, mint például a kiskereskedelmi veszteség megelőzésére vonatkozó esettanulmányok (jelenleg az élelmiszerboltok számára ez a fő probléma). Egy olyan kis- és közepes méretű beléptető-szolgáltatónál, mint a miénk, ezek a költségek általában az éves bevétel 8-12%-át teszik ki – és ez az a szám, amely közvetlenül befolyásolja kapuink árazását.
Vegyünk egy 2023-as esettanulmányt egy közép-nyugati regionális élelmiszerbolt-lánctól. Tavaly 12 elöregedő boltbejárati kaput kellett cserélniük a lopások visszaszorítása (zsugorodás) és az ügyfelek áramlásának egyszerűsítése érdekében. Három ajánlatot kaptak: egyet egy nagy nemzeti beléptetőcégtől, egyet egy helyi kisebb beszállítótól és a miénket. Ajánlatunk 5%-kal volt alacsonyabb, mint az országos cégé, ami versenyképessé tett bennünket. De nagy különbség a mi megközelítésünk és a nemzeti cég között a marketingköltségünk volt: a nemzeti vállalat beléptetés-szabályozási bevételének 15%-át szakkiállításokra és digitális hirdetésekre fordította, míg mi 10%-ot. Ez az 5%-os marketingköltség-különbség lehetővé tette, hogy enyhén alákíméljük ajánlatukat, anélkül, hogy az anyagokat le kellene vágni. De ez itt árnyalódik: ugyanez a marketingköltség bizonyos esetekben segít igazolni egy kicsit magasabb árat is. Amikor egy lakossági ügyfél látja esettanulmányunkat arról, hogyan csökkentette gates társai 7%-kal a zsugorodást (ez egy texasi ügyfél tényleges adata az elmúlt negyedévben), hajlandó 3%-os felárat fizetni egy mérhető értéket hozó megoldásért. A marketingkampányok tehát nem csak növelik a költségeket, hanem azt is befolyásolják, hogy a vásárlók hogyan érzékelik a kapuk értékét, ami viszont meghatározza a felszámítható kiskereskedelmi kapuárat.
Legyünk részletesebben. A marketingkampányok két nagy csoportba sorolhatók, amelyek hatással vannak a kiskereskedelmi kapuárakra: ügyfélszerzési marketing (új lakossági ügyfelek megnyerésének költségei) és megtartási marketing (a meglévő ügyfelek visszatérésének költségei). Az ügyfelek megszerzése érdekében az értékesítési csapat minden vezetője, minden kiállítási résztvevő, aki megáll a standja mellett, minden Google-hirdetés, amely az üzletvezetőt a webhelyére tereli, pénzbe kerül. Munkánk során egy beléptető beszállító átlagos ügyfélszerzési költsége (CAC) körülbelül 2500 dollár új lakossági ügyfelenként. Ez a 2500 dollár nem egyszeri kiadás – el kell osztani az ügyfél által megvásárolt kapuk számában. Ha egy kiskereskedelmi lánc 50 kaput rendel új üzletek megnyitásához, akkor ez a 2500 dolláros CAC kapunként 50 dollár lesz. De ha egy kisebb kisbolt mindössze 2 kaput rendel egy átalakításhoz, akkor ugyanez a 2500 dolláros CAC kapunként 1250 dollár lesz. Ez egy hatalmas különbség, amely közvetlenül befolyásolja a kiskereskedelmi porta árat. A kisebb ügyfelek alacsonyabb rendelési mennyiségük miatt magasabb kapunkénti árat igényelnek, mindezt azért, mert a marketing költségek vevőnként fixek, nem egységenként.
A megtartó marketing egy másik darab. Éves bevételünk körülbelül 3%-át költjük megőrzésre: hírleveleket küldünk az új kapufunkciókról, ingyenes webináriumokat tartunk a kiskereskedelmi operatív csapatok számára a veszteségmegelőzésről, és exkluzív kedvezményeket kínálunk azoknak az ügyfeleknek, akik korábban vásároltak tőlünk. Miért? Mivel a Small Business Administration (SBA) adatai szerint egy ügyfél megtartása 5-ször olcsóbb, mint egy új beszerzése. Ha ügyfelet 3+ évig tartunk fenn, marketingköltségeinket több kapura oszthatjuk, ami azt jelenti, hogy az ismétlődő megrendeléseknél csökkenthetjük a kiskereskedelmi átvételi árat. Tavaly egy ohiói ügyfél 8 kaput rendelt egy új üzlethez, és a kiskereskedelmi kapu ára 4%-kal volt alacsonyabb az eredeti rendelésénél. Ez nem csak azért volt, mert visszatérő vásárlók voltak, hanem azért is, mert az első alkalommal elérendő marketingköltségeinket már befektettük, így nem kellett a teljes CAC-t hozzáadnunk az ismételt rendelésükhöz.
Most kössük ezt az általunk forgalmazott termékekhez. Alapvető kínálatunk olyan megoldásokat tartalmaz, mint a Supermarket Entry Turnstiles, amelyeket a nagy forgalmú élelmiszerboltok számára terveztek az ügyfelek áramlásának kezelésére és a bolti lopások megelőzésére. A becsípődés elleni technológiát és a távfelügyeletet kiegészítõ szupermarket biztonsági forgókapurendszerek gyakran 10%-os felárral kaphatók a szabványos billenõkapukhoz képest. A kiskereskedelmi áruház kapurendszerei, amelyek radarérzékelőket használnak a jogosulatlan behatolás észlelésére, szintén a legkeresettebbek. Bevételünk mintegy 40%-át a szupermarket Swing Gate modelljei teszik ki, amelyek könnyűek és könnyen felszerelhetők kis kisboltok számára. Jelenleg nagy kereslet mutatkozik a szupermarket bejárati forgókapukra, amelyek népszerűek az ömlesztett élelmiszerbolt-láncok számára, amelyeknek óránként több száz vásárlót kell feldolgozniuk. Ezen termékek mindegyikének más marketingköltség-profilja van. Például a szupermarket lengőkapunk kevésbé célzott marketinget igényel, mint a szupermarket biztonsági forgókapu, mivel a kisebb kisboltok a leggyakoribb vásárlóink. A kisvállalkozások tulajdonosait és a helyi üzletvezetőket célzó Facebook-hirdetéseket futtatunk, amelyek CAC-értéke alacsonyabb, mint azoknak a kiállítás-központú kampányoknak, amelyeket a nagy biztonságú forgókapukhoz használunk, amelyeket nagyobb láncüzemeltetési csapatok vásárolnak meg. A lengőkapuk alacsonyabb CAC-értéke alacsonyabb kiskereskedelmi kapuárat jelent, ezért 7% kedvezménnyel kínáljuk őket a biztonsági forgókapukhoz képest.
Íme egy általános tévhit: sok kiskereskedelmi szolgáltató azt feltételezi, hogy a magasabb marketingköltés magasabb kiskereskedelmi árat jelent. De ez nem mindig van így. A nemzeti szakkiállításokra sokat költő cégnek magasabbak lehetnek a marketingköltségei, de hitelessé válhatnak a nagy kereskedőláncok előtt is, akik egyszerre több mint 50 kapura tudnak megrendelni. Ez a nagy rendelési mennyiség több egységre osztja szét a marketingköltségeket, így a kapunkénti ár valójában alacsonyabb lehet, mint egy kisebb szállítóé, amely digitális hirdetésekre támaszkodik a kis, kis volumenű megrendeléseknél. Tavaly például egy országos élelmiszerlánc 200 kapus megrendelésére nyertünk ajánlatot. Abban az évben 50 000 dollárt költöttünk egy kiállítási standra, és ennek az egyetlen ügyfélnek a CAC ára 2 000 dollár volt, ami csak 10 dollár lett kapunként. Ez lehetővé tette számunkra, hogy a kiskereskedelmi kapu árat 2%-kal alacsonyabb áron kínáljuk versenytársunknál, akinek ügyfelenként 5000 USD CAC volt egy kisebb, 100 kapus rendelés esetén. A marketingköltés tehát mindkét irányban működhet: a jól piacra kerülő beszállítóktól érkező nagy megrendelések alacsonyabb kapunkénti árakhoz vezethetnek, míg a kevésbé piacos beszállítóktól érkező kis megrendelések magasabbak lehetnek a kapunkénti árakon, még akkor is, ha a teljes marketingköltségük alacsonyabb.
Egy másik szempont: a kapuk értékét kiemelő marketingkampányok ténylegesen csökkenthetik a kiskereskedelmi üzemeltetőknek a rejtett költségek hozzáadását, ami rugalmasabbá teheti a kiskereskedelmi kapu árait. Például amikor egy esettanulmány-kampányt futtatunk, amely bemutatja, hogy kapuink hogyan csökkentik a zsugorodást 8%-kal (a 2022-2023 közötti belső adatok alapján), a kiskereskedelmi szolgáltatók azt látják, hogy a kapu nem csak költség, hanem befektetés, amellyel pénzt takarítanak meg. Ez azt jelenti, hogy szívesebben fizetnek valamivel magasabb kiskereskedelmi árat, mert tudják, hogy csökkentett lopás esetén megtérülnek a költségek. Az elmúlt negyedévben egy floridai ügyfél megvásárolta a Supermarket Security Turnstile-ünket darabonként 1200 dollárért, ami 5%-kal volt magasabb, mint az előző beszállítói kapu. De a zsugorodásuk 15 000 dollárral csökkent a telepítést követő első negyedévben, így a kiskereskedelmi kapu ára 2 hét alatt megtérült. Ebben rejlik a marketing ereje: az észlelt költséget mérhető értékké alakítja, ami lehetővé teszi, hogy a vásárló elvesztése nélkül módosítsa a kiskereskedelmi árat.
De ez nem minden jó hír. Ha a marketingkampányok túl agresszívek, megemelhetik a költségeket, amelyek a kiskereskedelmi árba kerülnek. Tavaly egy versenytárs bevételének 20%-át költötte a kiskereskedelmi vezetőket megcélzó Super Bowl-reklámokra, ami 8%-kal volt több, mint az előző évinél. Ennek a többletköltségnek a fedezésére 6%-kal megemelték a kiskereskedelmi árat – és ennek eredményeként 3 olyan kis ügyfelet veszítettek el, akik nem tudták megindokolni a magasabb árat. Ez az egyensúly, amelyet minden beléptető-szolgáltatónak meg kell találnia: fektessen be a marketingbe, hogy ügyfeleket nyerjen, de ne költsön túl olyan mértékben, hogy a kiskereskedelmi ára versenyképtelenné váljon. Cégünknél negyedévente a bevétel százalékában követjük nyomon a marketing ráfordítást, és azt igyekszünk megrendeléseink mennyiségétől függően 9-11% között tartani. Ha nagy a rendelési mennyiségünk (például amikor sok nagy láncrendelésünk van), akkor egy kicsit többet költhetünk marketingre, mert a költségek több portálra oszlanak el, és ha alacsony a rendelési mennyiség, akkor csökkentjük a nem alapvető marketing tevékenységet, hogy a kiskereskedelmi kapu ára stabil maradjon.
Beszéljünk a valós adatokról. A Nemzeti Kiskereskedelmi Szövetség (NRF) 2022-es jelentése megállapította, hogy a kiskereskedelmi szolgáltatók a „beléptetőberendezések költségét” a hatodik legnagyobb tényezőnek tartják a szállító kiválasztásánál, csak a „megbízhatóság”, a „telepítési költség” és az „ügyfélszolgálat” mögött. Ez azt jelenti, hogy a megbízhatóságot és a szolgáltatást kiemelő marketingkampányok segíthetnek ellensúlyozni az árérzékenységet. Saját adataink azt mutatják, hogy az értékesítés utáni támogatásról szóló marketing tartalmak futtatásakor (például a nap 24 órájában elérhető kapuink technikai segítsége) 4%-kal magasabb kiskereskedelmi kapuárat számíthatunk fel, mert a kiskereskedelmi szolgáltatók tudják, hogy nem kell külön fizetniük a javításért vagy a támogatásért. Ez a marketingköltség minimális (csak néhány óra munka az ügyfélszolgálati csapatunknak az esettanulmányok elkészítéséhez), de lehetővé teszi, hogy ügyfeleink elvesztése nélkül módosítsuk a kiskereskedelmi árat.
Mit jelent ez a hozzánk hasonló kiskereskedelmi kapuár-szolgáltatók számára? A legfontosabb dolog az, hogy a marketingkampányok nem csak „szép, ha vannak” – az árképzési stratégia központi részét képezik. Minden marketingre elköltött dollár közvetlenül (a vásárlói beszerzési költség részeként), vagy közvetetten (az ügyfél értékérzékelésének formálásával) a kiskereskedelmi portaárhoz kapcsolódik. Ahhoz, hogy a kiskereskedelmi porták árai versenyképesek maradjanak, a következőket kell végrehajtanunk: 1) nyomon kell követnünk az ügyfelenkénti marketingköltségeket, hogy megbizonyosodjunk arról, hogy az elegendő mennyiségben oszlik el az egységenkénti költségek alacsonyan tartásához; 2) marketingkampányok lebonyolítása, amelyek kiemelik kapuink értékét (zsugorodás csökkentése, vásárlói áramlás javítása), hogy igazolják a magasabb értékű termékek árát; 3) egyensúlyba hozza az ügyfélszerzési és -megtartási marketinget, hogy alacsonyan tartsa az ismételt rendelések költségeit.
Ha Ön egy kiskereskedelmi szolgáltató, aki beléptető megoldásokat szeretne vásárolni, vagy egy másik beszállító, aki a marketing és az árképzés egyensúlyát keresi, szívesen beszélgetek. Több tucat élelmiszerboltnak és kisboltnak segítettünk megtalálni a költségvetésüknek és igényeiknek megfelelő kapukat, és mindig örömmel mutatjuk be áraink működését, beleértve a marketingköltségek szerepét is. Akár egyetlen kiskereskedelmi üzlet kaput keres egy kis átalakításhoz, akár szupermarket bejárati forgókapukat keres a lánc bővítéséhez, együttműködünk Önnel, hogy megtaláljuk a mindkettőnk számára ésszerű árat.
Referenciák:
- Országos Kiskereskedelmi Szövetség. (2022). „2022-es kiskereskedelmi technológiai felmérés: Beléptetés-szabályozási megoldások”
- Amerikai kisvállalkozási adminisztráció. (2023). "Kisvállalkozások ügyfélszerzési és megtartási költségei"
- Belépés-szabályozási iparági jelentés. (2023). "A kiskereskedelmi beléptetőberendezések árazási trendjei"
- Élelmiszergyártók Szövetsége. (2022). "Shrink Reduction Strategies: A belépési kapuk szerepe"